Une stratégie d’implantation numérique bien rodée.
À Saint-Étienne-du-Rouvray, une enseigne d’hôtellerie bien connue affiche fièrement « Rouen Sud » sur ses panneaux et sur Google. À Écully, un restaurant utilise le nom de Lyon pour se rendre plus visible. Cette pratique, qui consiste à associer une marque à une grande ville proche, bien que l’établissement soit en périphérie, est loin d’être anodine.
« Cela permet de capter une clientèle qui cherche un service dans une grande ville, même si celui-ci se situe en agglomération », explique un consultant en référencement. En d’autres termes, un hôtel en banlieue de Bordeaux sera plus attractif en ligne en s’affichant sous « Bordeaux Ouest » qu’avec le nom d’une commune moins connue.
L’enjeu du référencement et de la perception des clients.
Sur Google, les voyageurs et consommateurs recherchent avant tout des services dans des métropoles bien identifiées. « Peu de gens tapent ‘hôtel à Villeneuve-d’Ascq’ dans leur moteur de recherche. En revanche, ‘hôtel Lille’ est une requête courante », illustre un expert du marketing numérique. Ainsi, en associant leur marque à la ville la plus recherchée, ces commerces s’assurent une visibilité bien supérieure à celle qu’ils auraient en utilisant leur véritable localisation.
Cet artifice, qui frôle parfois l’ambiguïté, joue aussi sur la perception des clients. Un hôtel affiché comme étant à Marseille Ouest suggère une proximité avec la ville, même s’il est en réalité à plusieurs kilomètres du centre. « Certains clients peuvent être déçus en découvrant la distance réelle, mais la plupart acceptent cette approximation comme une norme du secteur », précise un professionnel du tourisme.
Une pratique répandue mais encadrée.
Si cette stratégie est efficace, elle reste néanmoins encadrée. Les plateformes de réservation et les moteurs de recherche demandent généralement aux établissements d’indiquer leur adresse exacte. Mais tant que le nom de la ville principale est utilisé comme une indication géographique et non comme une fausse localisation, ces pratiques restent légales.
Pour les municipalités, la question est plus délicate. Certaines communes de banlieue regrettent de voir leurs commerces masquer leur véritable ancrage territorial au profit d’une identité métropolitaine. D’autres, au contraire, y voient une opportunité : « Être associé à une grande ville, c’est aussi un moyen de valoriser nos infrastructures et notre attractivité », concède un élu d’une commune périphérique de Toulouse.
Quoi qu’il en soit, cette pratique, bien que parfois contestée, est devenue une norme tacite du commerce et du marketing numérique. Et tant que l’algorithme privilégiera les grandes villes dans ses résultats, les commerces de périphérie continueront à s’y greffer pour mieux exister.